Париж – София
Франческа Лаваца е директор “Корпоративен имидж” на Lavazza Group и е лидер на екипа, който разработва стратегията за реклама и пъблик рилейшънс на световно известното кафе “Лаваца”, в т.ч. концепцията и реализацията на прочутия календар. Имах удоволствието да разговарям с нея специално за читателите на “Fashion Lifestyle Magazine” в лоби бара на величествения InterContinental PARIS – LE GRAND HOTEL броени часове преди официалната премиера на новия календар във Версайския дворец. В интервюто съм използвал и въпроси на ТВ-предаването “Огледала” по Би Ти Ви, за което направих телевизионна адаптация на това интервю, заснето от оператора Румен Ганев, както и въпроси от агенция “Армандо Теста”.
Любомир Стойков: Каква е философията на новия календар на “Лаваца”?
Франческа Лаваца: Календарът тази година е напълно различен от досегашните издания. Той се нарича “Най-величественото еспресо изживяване” и показва ексклузивната страна на кафето “Лаваца”. Представяме шест различни кралици, които са чувствени и силни и всяка от тях по свой начин пресъздава специфична черта на ароматната напитка. Дамите разкриват силата на чувствеността, а техен единствен крал е еспресото на “Лаваца”, разбира се.
Моля ви да обясните ценностите и символиката в слогана на новата ви рекламна кампания “Най-величественото еспресо изживяване”?
– Основният смисъл е ексклузивната страна на “Лаваца”. Този календар е посветен на всеки човек, който търси специалното във всекидневния живот – това може да са малки неща, но те го карат да преживее нещо различно. Така че ако можете да избирате малките неща, може би ще успеете да подобрите качеството си на живот, а в контекста на нашия разговор и почивката си за кафе.
Бихте ли ми разказали повече за това как се роди идеята за календара и каква е неговата предистория?
– Ние работим с рекламна агенция “Армандо Теста”. С тях се опитваме да създадем нов екип и да позициониране бранда по нов начин. Започнахме да търсим фотограф, който да изрази идеите ни. Целият креативен екип обмисляше новите визии. Стремежът ни беше да повишим емоционалния заряд. Работихме с ценностите на нашия бранд – креативност, налагане на италиански дух, качество и иновации и така създадохме нещо ново, нещо различно.
Какви са приликите и разликите между различните издания на календар “Лаваца” през изминалите години?
– Общото са ценностите, защото става дума за единен международен комуникационен код. Ние винаги акцентираме върху ролята на жената за предаване на посланията на кафе “Лаваца”. Чувствеността също е основен мотив в нашия календар. В последните седем издания общото е и използването на цветовете и тяхното значение. Другата обща черта е стремежът ни всяка година да сме различни – работим с различен фотограф и сменяме позиционирането на бранда.
Стремите ли се да провокирате вашата публика и вашите потребители?
– Не бих казала, че това е провокация! Просто търсим ефектът на изненадата. Календарът е изпълнен с мода и с чувственост. В новата тема има и доза ирония заради интерпретацията на историята и на стила ар нуво. Така че календарът внушава силна емоция. Той е зареден с много чувственост.
Кажете ни как календарът се превръща във важен маркетингов инструмент?
Календарът е само върхът на айсберга на една сложна стратегия. Той насърчава и вдъхновява всички инициативи, събития, промоции и материали, които ще се използват през текущата година. Стилът на фотографиите, отделните елементи на всеки образ, цветовете и атмосферата се използват, за да зададат позицията на марката. Тази година работихме по концепцията "Величествено изживяване", добавена към темите от предишните години – "Първокласно изживяване" и "Невероятно изживяване". Искаме да позиционираме Lavazza като култова марка, марка, която превръща света на еспресото в място за всички любители на кафето.
Какво мислите за календара за 2008, какви са споделените с фотографа Финли МакКей теми и начин на изграждане на снимките …
Кадрите са разкошни, имат силно въздействие и са изпълнени с елегантност не само защото темата им е свързана с кралици, но и благодарение на декорите и отношението на моделите. Всеки от моделите има стила, визията и характера на истинска кралица. Декорите са като изпълнени с детайли японски гравюри. Материалите са желязо, стъкло, лак, коприна и кадифе с богати геометрични и флорални елементи. Най-много от всичко обаче за рамка и подчертаване на аристократичността на тези великолепни модели служат бижутата. Фотографът ни връща в началото на миналия век – период, който отразява красотата на нежната половина на човечеството и тяхната женственост.
Почивката за кафе, тогава, се превръща във "Величествено изживяване" …
Според Lavazza, чувството за разкош се придобива не по рождение, а въз основа на избор. Обещанието е, че всеки може да си позволи и да си осигури една "кралска” почивка за кафе. Важното обаче е да знаеш как да избереш правилното кафе. Lavazza наистина може да ви накара да се чувствате като крал или кралица … поне докато си изпиете кафето.
Как си обяснявате факта, че марката “Лаваца” е толкова известна в нашата страна? България е малка страна, а кафето на “Лаваца” заема значителен пазарен дял. Кои са причините за този успех на българските дистрибутори?
– Първо бих искала да благодаря на всичкте ни дистрибутори и на публиката, за начина, по който възприема нашия бранд. Тяхното отношение към кафе “Лаваца” не е просто като към някакъва марка, а като към нещо одухотворено, като към произведение на изкуството, което е нормално да бъде издигнато в култ. Ето защо за пръв път тази година във вашата страна използваме телевизионна реклама, тъй като бихме искали да повишим познаването на марката “Лаваца”. Създадохме рекламния спот с фотографа, с когото снимахме календара. За “Лаваца” България е изключително важна, защото във вашата страна сме лидер на пазара. Ето защо бихме искали да повишим още познанията на българите за кафето “Лаваца”.
Преди девет години заедно с вашия представител в България фирма “Софсток” лансирахме идеята в България да се създава веднъж годишно дизайнерска колекция с името “Лаваца”. Какво мислите за тази връзката между кафето “Лаваца” и модата?
– Да, кафето “Лаваца” е по-близо до модата и модната комуникация отколкото останалите марки кафе. Ние използваме същия стил и същия език, както и същия маниер на работа, тъй като започваме работа по календара една година преди неговото лансиране. А така стоят нещата и в модния свят. Ние също използваме този начин на изразяване, обръщаме особено внимание на визията, на грима, съсредоточаваме вниманието си върху женствеността. Ето защо сме много близо до модата.
Как бихте представили визията на съвременната жена?
– Днес говорим за жената, която изпълнява различни роли – в семейството, в обществото, на работа. В известна степен календарът представя това социално развитие на жената в различните области.
Ако ви помоля да опишете днешната жена само с пет думи, кои биха били те?
– Сила, чувственост, креативност, търпеливост и умение за справяне с различни ситуации – жената днес се опитва да бъде акробат.
Какъв е вашият личен стил на обличане?
– Харесвам италианските дизайнери и модни къщи – “Прада”, “Армани”, “Долче и Габана”. Обичам да миксирам различните стилове и така откривам своя собствен.
Ако в дома ви избухне пожар, кои три неща бихте спасили?
– Моите две деца и може би съпруга ми – да те не са вещи, но все пак бих спасила тях.
Кое е вашето любимо мото?
– Работи здраво и винаги опитвай нещо ново!
Снимки:
1. Франческа Лаваца
Фото:© Диана Шингарова
2. Франческа с останалите представители на фамилия Лаваца, присъствали на премиерата на новия календар във Версайския дворец – октомври 2007 година.
Фото:© United Parners
3. Кралица Кук Гретел
Фото: © Finlay MacKay
4. Кралица Ваналика ІІ
Фото: © Finlay MacKay
5. Кралица Ясмин
Фото: © Finlay MacKay
6. и 7. Вълнуващи моменти от премиерата на новия календар във Версайския дворец – октомври 2007 година.
Фото:© Диана Шингарова
8. Франческа Лаваца заедно с брат си Джузепе Лаваца ( първият вляво), водещата на премиерата и фотографът Финли МакКей
Фото:© Диана Шингарова
9. Любомир Стойков заедно с Франческа Лаваца на премиерата на новия календар във Версайския дворец – октомври 2007 година.
Фото:© Диана Шингарова
10. Работен момент от интервюто на Любомир Стойков с Франческа Лаваца в лоби бара на InterContinental PARIS – LE GRAND HOTEL , Париж – октомври 2007 година.
Фото:© Диана Шингарова
11. Любомир Стойков интервюира Франческа Лаваца в лоби бара на InterContinental PARIS – LE GRAND HOTEL , Париж – октомври 2007 година.
Фото:© Диана Шингарова
